“村”IP如何带动乡村“破圈”发展——来自湘西的文农旅融合调研
来自甘肃省天水市清水县的清水木人摔跤第四代传承人缑红斌，近期在抖音上刷到不少关于“中国村厨村艺大晒”的相关视频后萌生了报名的想法。通过朋友引荐，他认识了29岁的青年厨师温启荣等人，5个人一起组建成“清水木人摔跤·寿丘轩扁食队”，并向“大晒”组委会递交了报名材料。
“这是一个交流展示的大舞台，既能展现我们的非遗文化，又能‘晒’出本地乡土美食。我们希望通过这个平台跟全国各地的参赛队伍交流，增长见识。”缑红斌说。
近日，由农业农村部农村社会事业促进司、中国文学艺术界联合会国内联络部联合指导的“大地流彩——中国村厨村艺大晒(全国晒场)”在位于湖南省湘西土家族苗族自治州保靖县酉水河畔的“中国村厨村艺大晒场”举办。来自全国各省的42支村厨代表队带来了包含川、湘、鲁、粤、苏、闽等菜系在内的各种特色美食和各类文艺展演以及各种农特产品到场参“晒”，活动吸引了上万名来自世界各地的游客前来“打卡”。
缑红斌和队友们如愿来到现场，他们向观众表演了清水木人摔跤，现场烹饪的清水土鸡和清水扁食等特色美食也得到了食客们的高度肯定。
这是湘西州通过“文农旅”融合发展赋能乡村振兴的生动实践之一。数据显示，今年前三季度，全州累计接待国内外游客5687.18万人次，实现旅游总收入559.02亿元，同比增长5.22%、5.64%。
村“晒”火爆 吸引游客持续涌入
圆形铁板上猛火翻腾，精选的新鲜湘西黄牛颈肉被串成烤串，在大火的烹饪下迅速烤熟，最后再撒上一把秘制调料……这是夯吉村村民张志特制的湘西“烈火牛肉”。凭借这道美食，不仅让保靖县夯吉村在“村厨村艺”系列活动中大火了一把，也让来自全国各地的食客慕名来到这个山区小村。
来自武汉的李先生在抖音上看到张志和姐姐张琴在“村厨村艺”活动中烹制烈火牛肉的视频后，联系上张琴。今年国庆节，李先生特地和朋友从武汉骑车来到夯吉村“寻味”，他们在张琴家的农家乐住了两天，临走前还专门购买了当地的特产黄金茶。
“之前一直想到湘西看看美景，没想到这里的美食也这么吸引人。这次体验非常好，以后有时间还想到湘西其他地方去感受一下。”李先生说。
今年春节前后，全国首档以“村厨”为主题的乡村文化美食节——“村厨大赛”在保靖县举办，来自全县各村庄、社区的173支队伍纷纷亮出绝活，各类充满乡土气息的特色美食和接地气的表演通过媒体传播后迅速在各大网络平台走红。而后，在农业农村部的支持下，更名为“中国村厨村艺大晒”的“湘西晒场”和“湖南晒场”相继在保靖开“晒”。
截至目前，活动全网总曝光量超过30亿人次，现场吸引游客超62万人次。保靖县实现接待游客442.83万人次，实现旅游总收入44.28亿元，分别同比增长13.1%、15.7%，电商销售农产品1.79亿元，同比增长13.5%。
“地处武陵山脉腹地的保靖县位于酉水河畔，从保靖出土的各类遗址和文物显示，早在两汉时期，这里就是武陵郡的政治中心。过去，全国各地商贾在保靖码头汇集，也让这里的饮食吸纳了各地的精髓，孕育出独特的保靖特色饮食文化。”中国村厨村艺大晒组委会综合组组长金敏介绍，看到贵州村超品牌给地方发展带来的成效后，保靖希望通过打造村字号新品牌“中国村厨村艺大晒”，以美食为媒，以“村艺”为桥，拓出新赛道，助力地方乡村振兴。
夯吉村是苗族聚居村，最让村支书龙承道印象深刻的是，年初首次举办“村厨村艺”活动时，他在微信群内发布消息后，在外务工的许多年轻人反应积极，甚至有些人第二天就回到村里。
“以前我们这个在大山里的村庄很少有人知道，这个活动给了我们展现自己的宝贵机会，村民们纷纷拿出看家本领，村里的凝聚力也提高了。”龙承道说，除了展示厨艺之外，村里还组建了“啦啦队”，展示苗服、苗歌等。
“村厨村艺”活动直接带火了夯吉村的乡村旅游，不少年轻人当即选择返乡创业，开设农家乐、参与电商直播带货。“今年3月至今，全村旅游纯收入已超300万元。”龙承道说。
通过组建妇女团队，在“村厨村艺”活动上表演土家族传统服饰走秀，来自保靖县比耳镇科腊村的金河民族文化研发有限公司负责人王金平不仅收获了来自全国各地的潜在客户，公司的销售额也增加了不少。
在此次的“全国晒场”上，这位县级非物质文化遗产传承人再次带领着由十余名中年女性组成的表演团队，用自信的姿态展现土家族传统服饰。
“我做了三十多年土家族传统服饰，一针一线让我敬畏自己的民族文化，也觉得有必要把传统文化进一步推广出去。”王金平说，仅春节期间参加活动就给她带来了十几万的收入，截至11月中旬，公司销售额已经是去年全年的三倍。
如今，“中国村厨村艺大晒”从最初的各村比赛演变成全国层面的大型展示活动。为了实现活动常态化举行，保靖在酉水河畔建设“中国村厨村艺大晒场”，黄土高原窑洞、福建省永定土楼等34栋具有浓烈地方特色的民居建筑浓缩于此。此次参与“全国晒场”的34支地方代表队在“家”里烹饪出最纯正的乡味儿。另设“西湘季”苞谷粑坊等18个非遗工坊，全面推介湘西当地非遗技艺和产品。
涌入保靖的人越来越多，酒店宾馆和餐厅饭馆日日爆满。“自从开展村厨村艺活动后，在保靖看到的外省车牌越来越多，其中还有不少外国人，我们的生意也变好了。”在县城经营餐馆十三年的黄梦湘说。
“我们正努力搭建平台，打造全国共建共享的‘村厨村艺’IP。截至目前，系列活动得到包括农业农村部在内的各方广泛关注，实现了把村厨村艺的流量转化为游客‘留量’和经济‘增量’。”金敏说。
融合无界 贯彻“行行加旅游”
湘西州是中国“精准扶贫”的首倡地。在推进脱贫攻坚和乡村全面振兴的过程中，湘西州立足自身实际，探索文农旅产业赋能乡村发展。如今，全州50多万人吃上“旅游饭”，以旅游业为重点的第三产业对当地GDP增长贡献率超过70%。
湘西土家族苗族自治州文化旅游广电局副局长李立超介绍，近年来，湘西州坚持“行行加旅游”的发展理念，持续做好“文化+”“旅游+”这两篇文章，推动乡村文化旅游和农业、工业等深度融合，打造了保靖吕洞山黄金茶海、永顺万亩猕猴桃园、泸溪狮子山千亩葡萄园等一批特色观光农业园，开发了古丈毛尖茶、湘西腊肉、龙山百合等特色旅游商品。
夯吉村此前主要依靠发展黄金茶产业，脱贫后，乡村二级路的开通为发展乡村旅游带来便利。今年以来，通过“村厨村艺”活动和湖南“茶BA”篮球赛等各类活动吸引了不少人流，夯吉村正乘势往“茶旅融合”的方向发展。
“去年年底回乡时，发现村里没什么人气，想起小时候茶叶给村里带来的财富，又看到现在文旅这块的空缺，我决定返乡创业，成立琴庭吉苑茶叶专业合作社。既做茶叶种植加工销售，也做民宿和农家乐。”张琴说，去年11月合作社刚注册不久，“村厨村艺”活动的“东风”就来了，许多游客在抖音等平台上看到“烈火牛肉”后专门前来。
在湘西茶叶产业大县古丈，通过积极探索茶旅融合、苗寨风情旅游、精品民宿游三大路径，成功构建了一条独具特色的乡村旅游之路，不仅激活了乡村经济，更为乡村振兴注入了强劲动力。
“茶叶和山水是古丈最重要的两张名片。”古丈县文化旅游广电局局长邓小荣说，近年来，围绕“茶园景区化、茶旅一体化”思路，古丈大力推动茶产业与旅游产业深度融合，让茶园变景区，茶农变导游，促进茶农增收，吸引了越来越多游客的到来。
默戎镇牛角山村便是古丈县探索一二三产业完美融合的典型案例。走近牛角山村，山顶的万亩茶园，山腰的野外养殖和山下的苗寨风情以及特色餐饮吸引了四海宾朋。村党总支书记龙献文说，牛角山村探索茶文旅深度融合，为当地和附近居民提供近1300个就业岗位，今年1至10月，全村接待游客108万人次，茶旅融合产业综合收入9800万元。
距离凤凰古城31公里的苗寨竹山村拥有超五百年历史，村子依山而建，从山脚到寨子的最高处有867级台阶。这里苗族特色民居保存完好，各类民俗丰富，2014年被列入中国传统村落，2019年被国家民委命名为第三批“中国少数民族特色村寨”。
竹山村党支部书记吴建龙介绍，竹山村立足当地保存完好的苗族建筑和风情民俗，通过“旅游+”的发展模式，坚持旅游传承非遗文化、文化振兴助推乡村振兴的思路，通过引进凤凰旅游投资开发建设集团有限公司，将村民转化为旅游业从业人员，在家门口就业不仅能领取工资，还能过上原本的生活。
据介绍，湘西州秉持“景在村中、村在景中”发展理念，目前有效推进300多个传统特色村寨保护性开发利用，实施改造传统民居3.7万栋，打造了1500余家乡村特色民宿。
入境游是湘西州文旅发展的另一个风口。今年以来，得益于中国持续扩大144小时过境免签政策范围，增加国际航班，实施一系列入境旅游便利化措施，以及“China Travel”在外网爆火，大批外国游客来到湘西州。数据显示，今年前三季度湘西全州接待入境游25.4万人次，同比增长近4倍。
在中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山看来，随着免签效应的加速释放，境外游客正逐渐深入非一二线城市、广大乡村和山区。而湘西州山区能“圈粉”境外游客，离不开乡村旅游配套设施的不断完善和旅游服务质量提升以及海外营销奏效，但归根结底还是扶贫攻坚乡村振兴战略成果的显现。
据了解，为了更好对接海外旅游市场，湘西州从去年起加强和旅行平台、社交媒体以及海外网红的合作，加大海外推广力度。同时，在语言标识、便捷支付和旅游产品提质升级上不断发力。
“脱贫前，湘西州的外地人都很少，现在，在街上看到‘老外’都已经不算新鲜事了。”李立超说，湘西州自然风光秀美、民族风情浓郁，我们瞄准打造“国内外享有盛名的旅游目的地”这一目标，聚焦游客关注的“吃住行游购娱”等要素，不断加强基础设施和文旅产业链建设，提升综合服务能力，为此次搭乘入境游市场火爆的“东风”奠定了基础。
丰富内涵 用好用活民俗文化
11月，以33项苗族非物质文化遗产为核心元素的民族舞剧《二十四时舞》在长沙梅溪湖国际文化艺术中心大剧院演出，备受长沙市民关注，容纳1800人的剧场座无虚席。
该剧表演总时长100分钟，历时2年创作，融入苗族非物质文化遗产，深刻表达具有强烈苗族特色的宇宙观、时间观、生命观。多位湘西州非物质文化遗产代表性传承人参与编创和演出，众多民俗专家、文化学者、乡村民众及文艺工作者为舞剧创作提供支持。
“提起湘西，人们总会提到它的‘神秘’，令人好奇。”国家一级导演、《二十四时舞》导演李世博说，深厚丰富的民俗文化是湘西州取之不尽的财富，相信对这些文化的挖掘与阐释能为湘西文旅产业发展持续赋能。
湘西是湖南唯一的少数民族自治州，也是湖南唯一的国家级文化生态保护区。从传统村落、遗址遗迹到传统民俗、非遗技艺，“神秘湘西”蕴含丰富的文化旅游资源，为发展文旅产业、带动乡村振兴提供了重要依托。
湘西州委书记刘涛介绍，近年来，湘西州立足丰富的文化和旅游资源，把生态文化旅游业作为主导产业，把促进民俗文化和旅游深度融合作为乡村振兴的重要抓手，在更好满足游客需求的同时，带动乡村产业发展，不断激发乡村内生发展动力，繁荣农村消费市场，促进农民收入增长，巩固拓展脱贫攻坚成果，历史文脉也得到了更好地保护和传承。
在湘西乾州古城、矮寨大桥等景区内的湘西山谷居民文化产业发展有限公司(以下简称“山谷居民”)专卖店中，绣着花、蝴蝶等具有苗族特色精美图案的手提包、服饰和摆件等苗绣文创产品琳琅满目，前来参观、购买的游客络绎不绝。
公司创始人易华告诉记者，得益于当地政府对非遗文化和产业的各项扶持政策，企业从最初的苗绣作坊发展至今，构建了从创意设计、生产加工、市场销售、仓储物流等完整的产品体系，在全国拥有6家直营店，13家品牌加盟店，7家海外销售代理机构，下游产业链企业12家，还建立了5家非遗手工合作社。
据了解，通过建立“公司+专业合作社+绣娘”的模式，山谷居民在湘西州范围内举办了300余期苗绣培训，参与培训超过2万人次，不仅让少数民族妇女掌握好新的技术，还通过产品订单带动2000多名农村留守妇女家门口就业，有了新的收入。
“发展文化产业是实现乡村文化振兴与产业振兴融合发展的重要路径。我们希望通过民俗文化持续赋能湘西文旅的内涵建设。”李立超说，湘西一方面通过开展一系列节会赛事和展演等活动，让舍巴日、“三月三”“四月八”“鼓文化节”“钢火烧龙”等湘西少数民族传统节庆活动品牌知名度大幅提升，进一步提高了乡村旅游影响力和游客体验度。另一方面，深入实施文化惠民工程，不断满足群众精神文化需求，提升乡村社会文明程度，推动宜居宜业和美乡村建设。
上个月，在哥伦比亚卡塔赫纳举行的联合国旅游组织执行委员会第122次会议上，公布了2024年“最佳旅游乡村”名单。其中，花垣县十八洞村榜上有名。
十八洞村是湘西州一个传统的苗族古村落，拥有400多年历史，保存着苗族古歌、过苗年和苗绣等6项国家级非物质文化遗产和18项省级非物质文化遗产。其中，苗族赶秋被列入联合国教科文组织非遗名录。
近年来，在推进脱贫攻坚和乡村全面振兴的过程中，十八洞村依托独特的原生态资源，大力发展乡村旅游，实现了自然资源的可持续利用，探索出一条可复制、可借鉴的旅游助力乡村脱贫之路，形成苗绣、旅游、特色种植等产业体系。
十八洞村党支部书记、村委会主任施金通介绍，乡村旅游的发展为乡村振兴注入强大的动能，带动十八洞村民的人均年收入从2013年的1668元增加到2023年的25456元。去年，十八洞村接待游客83.8万人次，实现旅游收入1974.5万元。今年以来，有来自30多个国家的千余人次到村里参观。
如今，通过“文农旅”赋能，“神秘湘西”正以崭新的姿态迎接八方来客。刘涛说，未来，湘西州还将继续用好用活民俗文化资源，展现湘西独特的乡村文化和民族民俗文化深厚底蕴，深化精品景区与项目内涵建设，打造精致旅游景区、精美旅游线路、精彩旅游节会，推动旅游产品从观光型向文化体验、康养度假等多元化转型，构建四季皆可游的格局，推动湘西文旅产业高质量发展，将湘西州建设成为国内外享有盛名的旅游目的地。(记者张玉洁 林建杰 范军威 薛宇舸)